西奥多·莱维特《营销想象力》要点

西奥多·莱维特写于1983年的《营销想象力》一直是一本被忽视和低估的营销经典，因为他在书中的很多观点，历经时间的考验，依然能够直指现今的问题。

莱维特在《哈佛商业评论》上发表了26篇文章，数量仅次于彼得·德鲁克。菲利普·科特勒说过：“莱维特这个名字就是营销的同义词。”

因为移动互联网的出现，营销领域正面临一场巨大的变革。在这个时候，很有必要重温一下大师都说过些什么。

• 1.广告是一项特殊业务，它的挑战就是克服冷淡、竞争和时间限制等巨大障碍，实现有效的沟通。
• 2.全世界的商业惯例都面临着同一种情况——商业惯例中的很多假设，只要有想象力和胆识，并且坚持不懈地发起攻击，他们就会轰然倒塌。
• 3.我们目睹的全球化，也是细分市场一体化的开始，而不是完结。
• 4.通信、旅行和运输的平民化，让我们的各种习惯都变得接近，而决定行为和消费的正是我们这些习惯。
• 5.产品导向会带来灾难性后果，企业应该变成顾客导向。
• 6.企业首先必须了解顾客心中的“更好”是什么。
• 7.你拥有一名客户，就是拥有一份资产。你必须妥善管理这份资产，才能防止账户被挥霍一空，以及避免客户嘀咕“最近你都为我做了些什么呢？”
• 8.没有哪一项有效的公司战略不是营销导向的，企业最终都要遵循下面这条永恒的规则：企业的目的就是创造和留住顾客。
• 9.市场营销观念提醒我们必须注意这样一个事实——要跟上形势的变化，我们必须研究人们的欲求和价值观并做出响应，必须针对竞争对手提供的选择快速做出调整。他还特别提醒我们注意另一个事实——竞争经常来自行业外部。
• 10.市场营销观念的内在逻辑——市场决定曲调，乐手必须按照乐谱演奏。
• 11.你可能永远无法说服一些人去阅读歌德的诗，但是他们会渴望驾驶一辆大众汽车……技术冲淡并消融了意识形态。
• 12.高科技和高接触这两个端点都变得世界大同。
• 13.人们的偏好变得世界大同，这必然导致产品、制造以及贸易和商业机构的全球标准化。这带来了生产、分销、营销和管理上的规模经济，进而导致竞争在全球范围内都非常强调价格。
• 14.在同质化的世界里，处境最危险的，是某些提供高增值产品的企业。
• 15.推动世界发展的，是那些发生在边缘或者枝节上的事情，而不是发生在核心内的事情。
• 16.推动整个世界发展的有两股力量：技术和全球化。技术强有力地影响着人们的偏好，而全球化决定着经济现实。
• 17.专业化之于服务业，就像劳动分工之于制造业，都是实现低成本和高效率的第一步。
• 18.超市代表着服务的工业化。我们可以用3种方式来实现服务的工业化：借助工程技术、管理技术以及混合技术。
• 19.在真实市场这个现实世界里，哪怕价格竞争激烈到极点，买主也会考虑价格以外的其他因素。
• 20.技术水平很高的技术人员，比采购员等技术水平较低的人员更容易受到卖方声誉的影响，而且差别大得超过人们的想象。
• 21.管理市场营销的方式，是一家公司实现差异化的最强大的方式。
• 22.通过定价进行差异化是派生的，如果不辅以其他措施（最起码在包装上），单纯的价格差异化通常注定会失败。
• 23.产品是造出来的，服务是演出来的。
• 24.无形产品在生产和交付的过程中，人员密集程度是非常高的。产品的人员密集度越高，就越有可能受到个人判断能力、个性、差错和延误的影响。
• 25.在为无形产品吸引顾客时，很重要的一点是要找到一些有形的替代物或者暗喻。而在留住无形产品的顾客时，重要的一点是要经常提醒顾客注意他们得到的是什么。
• 26.关系管理可以制度化，但在制度化的过程中，必须体现人性化。
• 27.无论在婚姻生活还是商业世界里，关系的自然倾向都是衰退——敏感度和注意力下降或退化。
• 28.关系已经变糟或者不断恶化的一个最确凿无疑的信号，就是客户没有任何抱怨。

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