公关效果该怎么来评估？-公关传播集

很多企业、品牌都在思考这个问题，毕竟公关的发展相比广告要晚很多，广告的评估体系到现在也还仍然在摸索中，并没有形成行业的统一标准。

公关是一门融合了艺术和科学的综合学科。创意、核心信息、沟通策略等是艺术，市场/消费者调研、媒体运用、预算分配等是科学。因此，传播结果的评估，如果只从定量分析，或只从定性分析都是不足的，要做到既有数据分析：剪报量、广告价值、覆盖人群等，也有认知分析：报道调性、媒体认知、消费者感知等。

然而就此机械地运用这些融合定量定性的方法，仍不足以全面地评定公关效果。因为，公关其实并不只是产生瞬时效果，它还会有延迟效果，实现对品牌资产的延续和积累，从而对消费者选择、销售和市场份额产生更长期的积极作用。而这部分，通常很难在当期的公关效果评估中被提及。

美国一家公关公司Porter Novelli提出的评估体系，叫“Impact Matrix”，称之为“影响力评估”。这个体系融合了四大部分：

• 传播目标 Objectives
• 传播输出 Landscape Matrix（媒体覆盖范围、媒体剪报、活动出席、网络流量等）
• 受众行为 Target Matrix (媒体认知、合作伙伴的评价、公众认知及行为变化等）
• 商业结果 Business Matrix (销售数据、市场份额、投资回报率ROI等）

这个体系从目标审视开始，到公关传播输出的直接定量结果，再到对目标受众产生的影响，以及最终的商业结果，比较完整覆盖和评估了公关传播的科学部分和艺术部分。但这个体系是理想主义，实践起来存在两点不足：一是，受众行为的分析需要企业花钱请独立第三方调研公司提供评估结果。二是，商业结果的影响因素很多，虽然Porter Novelli给出很多案例显示，传播节奏和商业结果会有一定的相关性，但并不完全一致。据悉，目前中国市场上的公关公司通常很难接受对商业结果的评估。

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