新时代营销关键点:创意、有趣、暖心

在这个移动时代营销已然发生了改变,改变是因为环境变了,用户变了,品牌变了,媒体也需要改变。如何应对这些变化,网易以态度作为营销新起点,听网易营销策划副总监肖观音先生分享网易对营销的态度。

十一月四日,在第五届梅花网传播业大展上,网易营销策划副总监肖观音先生在会上做《态度正在移动--移动时代下的聚变》主题演讲,下为演讲实录精选。

新时代营销关键点:创意、有趣、暖心

新时代营销关键点:创意、有趣、暖心

媒体从移动化到智能化,归根到底还是希望洞察用户的变化,而用户第一个变化就是变得年轻了,一大批90后向你靠近,90后占据着中国网民数的31%。到2020年他们的消费力能将达到35%,所以90后不仅仅是广告主,也是我们媒体重点研究的对象。90后拒绝被随意标签,追求个性,讲态度,对待事物更忠于自己的内心,这种态度正在影响着越来越多70后和80后。

这种泛90后的态度,也影响了他们对品牌的态度,他们不再是过去信息接收者,而是选择者。他们对品牌有更高的要求,希望看到品牌的个性,也希望品牌能够融入到他们的生活当中,像朋友,家人一样跟他们平等对话。

在90后品牌态度研究中,我们提炼了三个态度标签--创意、有趣,暖心。

新时代营销关键点:创意、有趣、暖心

创意:天猫双十一喵星追辑令

这个案例刚获得"中国广告长城奖金奖",它打破了传统单兵作战的互动模式,开发了国内首个多人联机互动游戏,在短短十天时间就有超过40万用户参与,这个网易客户端上的 WAWO跑酷游戏,让用户做游戏的主角,与朋友组团接力,游戏结束后,队员都可以各自抽取天猫店铺红包。我们还安排了网易首页跑酷流媒体曝光形式,超越传统发红包形式,新潮有创意。首页跑酷流媒体当天点击数达到6417837,手机端PV也达到了91443。

这个案例把用户喜欢炫耀,喜欢刺激的心理,通过多人联机的互动游戏,与天猫双十一促销活动进行非常好的融合,最终也产生了非常可观的用户转化。

新时代营销关键点:创意、有趣、暖心

有趣:哇哈哈营养快线音乐大战

如果说喵星追辑令是三个人的创意互动,那么哇哈哈营养快线音乐大战,就是78万人的共鸣,它创造了中国互联网音乐在线直播新纪录,它是由网友实时在线投票决出胜负。它可以说是中国首个完全由网民主导赛果的大型网络直播赛事。

这次合作主要起源于哇哈哈推出了一款新品。瓶身上所有标签全部采用90后非常喜欢的态度标签例如真暖男、女汉子,真女神等等。所以我们就携手打造了这次现象级音乐大战,聚合了中国和韩国当红的明星,把他们分成红白两队进行个性PK,来引发90后的态度共鸣,从而传递出营养快线柠檬酸奶这个品牌态度。

在线上预热的时候,我们推出了一系列趣味互动,比如个性基因秀,明星加油站等。在音乐大战当天,我们在线上也设置了非常丰富的直播互动,让用户最大化的参与进来。短短三个小时的直播时间里,一共产生了1500万投票,超过100多万条弹幕,最高同时在线人数达到78万,全媒体品牌曝光超过2个亿。在这次合作中,我们把代表90后态度的个性昵称瓶,通过音乐大战明星之间的个性PK,进行了从线上到线下非常好的融合,也引发了用户情感共鸣和品牌认同。

新时代营销关键点:创意、有趣、暖心

暖心:捂热送牛奶创意互动

如果说有趣让年轻人在轻松愉快玩耍中建立品牌连接。那么暖心,就是用走心来拉近用户和品牌之间的距离,就像"热杯牛奶,温暖你爱的人"这个案例。

这个案例里面充分利用网易有态度的媒体内容,再结合新闻客户端"捂热送牛奶"的创意互动,把用户在冬天渴望温暖的心理需求和伊利牛奶进行感性的情感连接,最终让暖心态度标签得到了非常完美的应用。

当然暖心还再继续。海澜之家的"多一克温暖"让温暖从小我上升到了大我,在2014年活动中,有20多名明星共同发声,28家媒体共同报道。还有70多家海澜支之家门店联合线上进行爱心捐助,覆盖全国11个省市,上百所贫困山区学校。在2015年这个寒冬来临之际,"多一克温暖"还将继续全面升级,再度启航。

新时代营销关键点:创意、有趣、暖心

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