大品牌的移动互联网之战

大品牌的移动互联网之战：三星正在急切地收购移动创业公司。微软则买下了诺基亚。谷歌的移动广告不再只有豆腐块大小。甚至亚马逊都几乎要开始卖智能手机了。这些可都不是孤立的事件。潜藏在移动互联网大战局之下的，是一个个阴谋、暗算、肮脏的秘密和破坏行动。每个厂商的举动都显露出各自的战略。

平台威力和利润金字塔

移动的价值链根本不是一个链条的形状，而是达利风格（Dali-esque）的金字塔型，每层均不成比例，摇摇欲坠地搭在另外一层上面。如下图所示，各层相关力量之间非常不平衡，总体上看各方力量朝着消费者的方向。

而如下来自 Comscore 的图表显示，操作系统的份额变化是非常快的——并将会保持这种状态。伴随苹果和谷歌市场份额的提升，微软就是再财大气粗，也买不来足够的开发者和潮人。

常用的 app 应用，比如 Facebook、地图、电邮、消息服务和 Twitter 使得智能手机就像空气和培根肉一样重要。次要的 app 应用或是免费，或是付费，或者是出售魔法装备的游戏。这些因素集合在一起，能够成就也能够毁掉一款操作系统。逐一个体来看，它们没有什么影响力。服务才是应用 app 的“圣杯（holy grail）”，佼佼者诸如 Spotify、Netflix 和 Dropbox，收取月度或年度使用费——基本上这是移动运营商才能做的事。

各家都在下什么赌注

如图所示，各家厂商在不同领域的动作不尽相同。它们可不是傻子，移动互联网的金字塔将会发展变化，不是每一家都能活下来。

谷歌的产品服务要么是从广告中赚钱，要么是为了精准的广告投放定位搜集信息。这就不难解释为什么安卓采用了 Windows 曾经使用的策略——通用化（becoming universal）。

移动互联网之战-谷歌 

谷歌希望安卓出现在每一台设备上，在每个人的口袋里。与微软不同的是，谷歌把安卓系统免费送给制造商，之后通过广告模式盈利。这一点对于微软的付费操作系统模式来说是致命的。

谷歌的移动战略更像一个双面的“潜伏者（sleeper cell）”。对于高端用户来说，这种策略能够逐渐渗透进入对方的平台（比如对 iOS 即是如此），并计划在某一天消灭掉这个平台。即使无法在 iOS 上赚取足够的利润，谷歌的常用 apps（比如地图、电邮和消息对话）仍旧能够带来一个忠实的用户群，搜集数据并用来为该平台之外的营收提供支持。 

在低端市场，谷歌希望用廉价设备在全世界范围内播下自己产品的种子。就像在办公楼的大堂里放置自动贩售机一样，最终带来的市场需求会让生产者应接不暇。当数据开始流入一台台便宜的、隐藏在产品表象之内的安卓系统时，谷歌早就准备好了萌猫视频、游戏娱乐，当然还有广告。即便是谷歌自己的设备——Chromebook、平板、智能手机和（很快就有的）手表，都准备好涌入消费者日常使用中的每一个角落，当然还有课堂上的教室以及大学的宿舍楼里面。

移动互联网之战-苹果

苹果的主要利润来源是 iPhone 和 iPad，但是真正卖的其实是一种“状态（iStatus）”。市场竞争激烈，加之史蒂夫・乔布斯辞世，苹果能够打造一艘星际战舰（指新总部大楼）却没办法保持市场份额。不过苹果的用户仍在购买更多的应用 apps。

iTunes 软件在 iPod 和线缆流行的时候可是一个有权威的传输中枢，它孕育了苹果产品的生活方式（iLifestyle），覆盖 Mac、iPod 和 iPad。但是自从整个世界转向云计算之后，苹果始终没有完全跟上这个趋势。先是 .Me 服务完败，接着 iCloud 产品的评论也是褒贬不一。

苹果推出的常用 app 产品中，既有糟糕的也有管用的。他们竟然发现有中国旅游者在太平洋上使用苹果地图导航开车去日本。谷歌则趁虚而入，用各种应用入侵 iOS。从本质上来说，谷歌用自己的 app 在 iOS 平台上宣传安卓系统。

苹果甚至发现自己在模仿 Netflix 和 Spotify 这些专注娱乐领域公司的业务。而 Apple TV 就像帕丽丝・希尔顿（Paris Hilton）一样，奢华无比却毫无用处。 

就目前看来，苹果把赌注押在一个由苹果电子产品组成的生态系统上，iOS 平台带来的无限空间将会把用户留在 iTunes 上面。这是平台控制带来的许多优势之一。

移动互联网之战-三星

没人会指责三星缺少野心。韩国巨头愿意做任何事去赢得胜利。实际上，这家公司就是要把什么事情都做一下。这家公司掌控的帝国涵盖半导体、消费电子、酒店、化学品、金融服务和造船业。你没看错，就是造船业。三星的移动战略就像辣椒酱一样——每样东西只有一点，但是不知为什么，效果竟然不错，令人不可思议。 

三星的半导体产品能够在几乎每一个流行的设备上找到，这其中也包括 iPhone。半导体业务占该公司运营利润的 70%——今年前我在这家公司的全球产品战略部门工作时，半导体业务刚刚做到营收平衡，这是一个巨大的进步。

如果不考虑高端产品 Galaxy 系列的成功，三星的销售状况只是平平。大部分消费类产品的增长都来自低端的手机和平板设备。但是这家公司却有更大的野心——成为一家软件和服务公司。 

三星认为其产品对于安卓系统的依赖是一种无利可图的“惩罚”，因为谷歌对所有模仿安卓系统的厂商有“审判权”。三星坚信能够用自己的软件产品做出反击。该公司正在慢慢地打造一系列常用的 apps、媒体服务以及其他新奇的应用。三星还在与开发者建立直接联系，并且在美国和以色列投资创业公司。

首先把安卓系统藏起来，之后再去掉找个系统核心，三星能够通过这种方式做到和亚马逊一样的效果——用安卓的开源（Linux）代码配合自有的应用和服务产品。当然三星明白现在下手还为时过早。

笔者发现，三星公司战略令人好奇的一点，是该公司正在围绕其最薄弱的环节——软件——来打造生态系统。支持安卓原生规范的人认为三星的软件是一种寄生虫，而不是什么新功能。

移动互联网之战-微软

早在与诺基亚达成合作关系之前很长时间，我就曾如何差异化的问题向微软提出过建议。他们并没有听。微软在操作系统方面的巨大投入所面临的最棘手问题就好像，它为野餐的所有人带来了鲜美多汁的小羊排，但所有人都已经吃过了。微软应该做的，是为大家呈上甜点。每个人都会为了甜点再多吃点。当人们品尝了微软香甜的派之后，可能会好奇微软其他的菜式是什么。

在美国市场推出一款有趣、优质的操作系统并不足以说明什么，但是不要忘了，许多海外市场仍旧喜爱诺基亚这个品牌。实际上 Windows Phone 在几个主要市场地区（比如法国和英国）取得了两位数的市场份额。难以置信的是，诺基亚有机会在一些市场上取代 iPhone 的地位，Windows Phone 可能会成为首个起死回生的操作系统。

平板和手机方面，微软可能过高估计了其新推出的 Office 应用服务。市场上有太多替代产品，而大部分移动设备也并非用于内容生产。为了与其他厂商形成差异化竞争，微软必须要在移动领域做两件事——专注在游戏和企业两个市场。这也包括去争取原本属于黑莓的客户群。

移动互联网之战-亚马逊

亚马逊是一个谜。曾经有人这样开玩笑，说与亚马逊竞争就像和一个疯子在较量。这是真的。亚马逊看上去并不关心是否在盈利，或者做出自己拌自己的腿举动。亚马逊在为自己编织有趣的想象，而现实却有点复杂。

就好象谷歌希望成为全球的信息中心一样，亚马逊想要做全球的商业交易中心。两家都有强烈的商业远景，丝毫不会受营收报表数据的影响。两者最主要的区别就是，谷歌不需要向 UPS 支付快递费用。

亚马逊成熟的业务产生了足够可控的现金流，全都注入了主宰全球市场的细分领域新业务增长当中。当然，如果你把这一起放在一起来看的话，更像是一个慈善组织。但是从长期来看，并非如此。

亚马逊在移动领域的战略非常直接。用最低的成本销售优质的移动设备，再由媒体内容销售驱动长期利润。该设备同样提供购买真实货品的入口，有无限数量的服务可以在未来的时间里加入进去。

只要你手握一台 Kindle，你就来到了亚马逊的世界。当你拥有一台安卓设备，你就成了这场试验的一部分。每个型号设备的体验都不同。在某些情况当中，你身处的位置就是运营商、制造商和谷歌三方交火的战场。

不久，Kindle 手机就会面世。或许由一家处于第二梯队的运营商推出，比如 T-mobile 或者 Sprint。如果亚马逊的计划如我所料的话，这家公司会以MVNO的模式（Mobile Virtual Network Operator，移动虚拟网络运营商）提供自有的移动服务。当你控制了分发渠道，为什么还要销售其他人的品牌呢？