电商网站深入几线城市推广

不一样的受众

如果将在北京、上海、深圳等大城市里的电商营销策略和方案“搬”到三至六线城市,必然会遭遇到“水土不服”的现象。最近互联网上流行的京东、腾讯等农村墙体广告,带有浓厚的乡土气息,以更接地气、更符合本地方言的风格,给人强烈的视觉冲击力。这也说明了一个道理:电商“渠道下沉”首先要补的是“受众分析”课。

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这就需要分析低线城市人群的行为习惯、偏好和消费特征,只有在对话环节调到同一“频道”上,才能实现信息的正向传递,否则就会出现“鸡同鸭讲”的困境。从内容和渠道两个层面来解读,低线城市的受众特点如下:在内容层面,三到六线城市网购用户更喜欢娱乐化、喜闻乐见的内容,这就要求营销方式要具备这样的元素;另外,根据GroupM《中国低线城市网络生活与趋势报告》显示,低线城市人群更信奉“眼见为实”的真理,在线上购物前,进行线下先行体验是“惯例”,这意味着O2O的营销模式更适合。

其次在渠道层面,随着智能手机在大城市用户渗透率的饱和,三到六线城市开始接棒,与大中城市新闻客户端、搜索、生活服务等应用占主流地位比,在低线城市堪称“标配”的无疑是手机QQ这一国民级应用。而近期,京东与腾讯合作愈发深入,特别是京东手机QQ购物的上线为京东实现渠道下沉打下了良好基础;同样,在线上活跃场所,低线城市也表现出了明显的不同,传统的QQ空间、贴吧、BBS才是真正的人群聚集地。这些都与一线城市形成了明显的区隔。

既然低线城市用户消费习惯、偏好差异如此之大,消费群体更为分散,加上消费能力、互联网渗透率不及一二线城市,那么对于急于“下沉”的各家电商大佬来说,如何来抓住这一契机呢?就如同京东正在通过手机QQ直接入口落实渠道下沉战略一样,恰恰是看中了手机QQ在一到六线城市的高使用率和流量的“势能”。那么,京东手机QQ的购物入口营销推广又如何撬动用户的购物欲望?

不一样的玩法

手机QQ在一到六线城市拥有广泛的用户基础,但对于京东在手机QQ上嫁接出购物入口的重要信息,传递起来需要符合这一受众的特征。京东围绕着这一入口,在手机QQ购物入口上线的8月8日,发起了“全民种红包”的趣味游戏,抢种子并浇水就能拿到8元-18元红包奖励,可作为东券使用。这类之所以经典,是因为抓住的恰恰是低线城市人群对“便宜、优惠”的诉求以及价格敏感的特点。同时,这一人群曾热衷于偷菜游戏,“种红包”很好地利用了这种惯性,并产生了认知和共鸣。

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而之所以能形成持续的传播效应,在于营销活动节奏感十足。比如7月29日发起的“七夕手Q暗恋小游戏”的活动,满足低线城市受众追求“娱乐化”内容的需求倾向,玩“暗恋”游戏,由京东手机QQ大账号来“眉目传情”,网友可“攒”暗恋值,契合了低线城市用户不张扬和满足感的诉求,吸引了广泛的用户参与。8月8日在手机QQ上又引入的“京东送种子下乡”游戏,利用低线城市对女神、明星的崇拜“情绪”,由屌丝女神晒自拍性感照送“种子”,以及搞笑送种子的“段子”来引爆,并落地在了低线城市最具群众基础的QQ空间上,吸引手机QQ用户参与并自发传播,真正达到了病毒式的传递效应,影响了上千万低线城市用户。
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此外,京东手机QQ购物还引入线上、线下双管齐下的O2O营销模式,例如在辽宁铁岭玩起了“二人转”营销。在二人转表演中,植入了手机QQ购物的礼品、促销、实惠、活动等信息,以最喜闻乐见的方式达到了意想不到的效果,将线下注意力转移到线上。

有业内人士曾表示,针对低线城市对线下活动的高认可和参与度,未来,互联网企业“下沉”到农村、县镇市场后,要摒弃大城市的营销玩法,需要根据当地人群的行为偏好和特征,在营销活动的创意、策略上做出调整,同时匹配上极具农村特色的白话式“墙体广告”,才能与低线城市受众建立“连接”,在广袤的三到六线城市获得突破。

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  1. 阿牛 0

    你的文章很有水准 以后常来关注 也欢迎你的回访

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